Le monde a changé ces dernières années. Avec l’arrivée du digital, les consommateurs ont repris le contrôle. Les marques ne peuvent plus se permettre d’envisager la communication comme un processus discontinu à base de campagnes push à interval régulier. Au lieu de cela, elles doivent entrer dans un modèle nouveau de conversation continue avec leur client. Ce process qui était autrefois impossible car trop couteux est désormais accessible grâce à l’apport des nouvelles technologies qui ont permis de faire baisser considérablement les coûts de l’échange d’information.
Ainsi les marques veulent aujourd’hui mesurer le coût de chaque € dépensé et conclure directement le cycle de vente avec leurs consommateurs sans passer par des agences, autrefois intermédiaires indispensables. La technologie redonne donc du pouvoir aux directeurs marketings, change le rôle des agences et menace de laisser sur la route ceux qui ne sont pas en capacité de s’adapter.
Une statistique intéressante : en 2014 les marques dans le monde on dépensé près de 1000 milliards de dollars en marketing et seulement 1% de ce budget dans les technologies.
L’impact de la technologie
La technologie donne aujourd’hui les moyens au Chief Marketing Officer de faire plus et mieux , mais surtout de le faire “In-house” . Ces dernières années on a vu ainsi arriver l’achat programmatique, l’optimisation en temps réel des créations publicitaires, le retargeting et la mesure immédiate de la performance. Avec l’avènement de la technologie dans le marketing , l’objectif n’est plus seulement de produire les campagnes les plus créatives mais de délivrer les meilleurs résultats business.
Des comportements consommateurs qui changement
La consommation linéaire des médias est désormais un phénomène du passé. Le temps passé sur mobile ne cesse d’augmenter. D’ici 2020, 80% des médias seront consommés de manière digitale. Les consommateurs passeront près de 50% de leur temps sur leur mobile soit plus que sur leur télé.
Une multiplication par 10 en 10 ans des investissements en technologies marketing
Des solutions apparaissent qui vont permettre aux directeurs marketing (Chief Marketing Officer) de mieux exploiter les données et de réduire la complexité de l’analyse tout en améliorant l’efficacité et l’impact de leurs actions.
Auparavant, si un directeur marketing de la société Clinique voulait toucher 20 millions de consommatrices de 18-49 ans, il aurait acheté un spot lors de le diffusion de Grey’s Anatomy. Les logiciels utilisés se limitaient à Excel et Nielsen. Aujourd’hui, ces mêmes directeurs marketing vont utiliser de multiples canaux pour atteindre ces consommatrices. Ils segmentent leur audience, proposent des campagnes différentes pour chaque segment, optimisent la performance des créations en temps réel. La technologie joue désormais un rôle clé.
La composition des médias va changer
- Les grands médias vont décliner . Les achats d’espace aux heures de forte audience vont voir leurs prix divisés par 2 d’ici 10 ans
- Les dépenses sur les “Marketing Services” comme les mails papiers vont décliner et la plupart des marketing services vont être automatisés
- Les honoraires d’agences vont être à la baisse mais l’outsourcing aura tendance à se développer en volume
- La Data / Intelligence va croître stimulée par l’investissement des marketeurs sur l’audience qualifiée vs l’achat statique d’un média.
- Les dépenses logicielles vont croître fortement pour passer à 10% ( 120 milliards de dollars) d’ici 2025 avec le remplacement de beaucoup d’activités humaines manuelles par des actions logicielles automatisées
Les logiciels de plus en plus vont effectuer des taches auparavant réalisées par des humains. L’apport des technologies se fait sentir très particulièrement dans leur capacité à produire de la performance mesurable sous forme de ROI tout en permettant une meilleure satisfaction au niveau de l’expérience client. A coté des entreprises majeures comme Facebook ou Google qui comprennent leurs propres solutions de mesure du ROI, les directeurs marketing recherchent aussi des solutions multiplateformes qui peuvent intégrer le earned, le paid et le owned media.
Publicité et contenus, un rapprochement s’opère
Les lignes deviennent de plus en plus ténues entre ces deux formes de marketing, à la différence près que la quantité de contenu à produire pour faire du “content” est bien plus importante que ce qui était nécessaire auparavant pour le traditionnel “advertising”.
Dans un monde idéal, le contenu authentique est à fournir avant que les internautes passent réellement en phase d’achat dans le cadre d’un processus d’achat qui est de moins en moins linéaire.
Pour produire ce contenu authentique les entreprises vont de plus en plus dépendre des technologies pour être en mesure de le délivrer à grande échelle et dans ses différents formats, sur des canaux de plus en plus fragmentés et en étant en capacité de mesurer l’engagement associé.
La personnalisation de masse
Au lieu de se connecter à des millions de personnes à la fois, les marques vont se connecter à chaque personne et le faire des millions de fois. Grâce aux technologies, les marques vont pouvoir se connecter à chaque consommateur individuellement, agréger les données les concernant tout en protégeant leur vie privée.
Les marketeurs vont construire des modèles prédictifs permettant de prévoir leurs préférences avec exactitude et en temps réel. Ils pourront ainsi répartir les contenus à travers tous les points de contacts aux bons moments avec l’objectif de maximiser la “valeur client”. Il sera également possible de tenir compte de la géolocalisation du client pour lui faire parvenir le bon contenu au bon moment au bon endroit. Et enfin personnaliser l’expérience client offline en utilisant un profile client unifié. Le marketing de demain va ainsi se positionner à l’intersection des statistiques, de la programmation et du marketing. Le marketing va ainsi passer d’un traitement par lots de la donnée, à un traitement individualisé et en temps réel.
Conclure l’acte de vente
Auparavant l’équipe marketing avait l’habitude de transmettre la responsabilité à l’équipe commerciale pour boucler les deals. Dans la prochaine décennie, les ventes ne seront plus exclusivement le boulot de l’équipe de vente. Le marketing ne va plus seulement générer de la demande, ils sera désormais en charge de faire croître les revenus et la croissance.
Pour cela il devra :
- agréger l’information personnelle à travers les différents canaux pour obtenir une vue complète de chaque client tout en respectant les problématiques de vie privée.
- prévoir la valeur de chaque lead potentiel
- accumuler des insights suffisants au bon moment pour prendre des actions et conclure les deals
- manager les clients individuellement
Un changement qui s’accélère
Il y a plus de 2,5 milliards de smartphones dans le monde. Chaque jour les digital natives regardent près de 43 fois leur smartphone et passent plus de 5 heures sur les réseaux sociaux. Le rythme du changement et la complexité du paysage MarTech est impressionnante. Le marché des Martech s’établit à 120 milliards de dollars. Avec les nouveaux outils qui apparaissent, les Chief Marketing Officer peuvent désormais maitriser l’expérience de bout en bout.
Source : Foundation Capital “ Martech and the Decade of the CMO : How the Software Revolution will Grow 10X in 10 Years” by Ashu Garg General Partner, Foundation Capital.
