Comment bien utiliser ses assets vidéos ? Aujourd’hui les entreprises sont amenées à créer de plus en plus de vidéos. Par asset vidéo, il faut entendre aussi bien des vidéos à destination de l’interne (communication interne, formation, événements…) que des vidéos orientées vers l’externe (vidéo marketing, d’influence, commerciales, services clients…).
- Pourquoi parle t-on d’”asset” pour les vidéos ?
- Comment évaluer la qualité d’utilisation d’un asset ?
- Au bout de combien de temps considérer qu’ils se périment ?
- Comment bien utiliser les analytics pour en mesurer la performance ?
- A partir d’exemple concrets, quelles “bonnes pratiques” retenir pour gérer encore mieux ses assets vidéo ?
Pourquoi parle t’on d’ »assets »/patrimoine vidéo ?
Les vidéos font partie du patrimoine de l’entreprise. Elles constituent un investissement et comme tout investissement, elles demandent des ressources au départ mais présentent l’avantage de produire des retours dans la durée. La durée de vie d’une vidéo est d’autant plus longue que l’information et les services qui la constituent sont riches. A l’inverse, une vidéo très publicitaire, avec une portée informationnelle limitée, sera vite périmée et oubliée. Il est donc important au départ et dès la prise de brief de se questionner sur les informations à communiquer qui présentent une réelle valeur ajoutée pour le prospect et le client.
Dans les entreprises on constate souvent que des assets vidéos existent mais que :
- ils se perdent au sein de l’entreprise (et cela d’autant plus que l’entreprise est grande)
- ils sont rarement réactualisés alors même que bien souvent les réactualiser permet d’augmenter assez simplement et efficacement leur durée de vie, on verra dans la suite de cet article comment opérer ces réactualisations
Comment évaluer la qualité d’utilisation d’un asset vidéo ?
Lorsque nous discutons avec nos clients, nous leur disons souvent qu’un asset vidéo doit se gérer “dynamiquement”. Quelle forme prend donc cette dynamique ? Quels sont les attributs d’une vidéo sur lesquels capitaliser et qui permettent de lui faire conserver son attractivité pour l’audience.
Pour qu’une vidéo attire l’attention, le visuel de la vignette et le titre sont déterminants. Il est donc important de les travailler graphiquement et en terme de copywriting. Pas de recette miracle, il faut tester l’efficacité auprès de votre audience. La règle est que cela donne envie de découvrir le contenu. Le titre et la miniature doivent être cohérents l’un avec l’autre. Il est recommandé d’éviter les miniatures qui sont des pièges à clics. Le taux de complétion des vidéos est ensuite un bon indicateur de l’efficacité. Les vidéos pièges à clics ont des performances généralement très mauvaises.
Cependant même si le titre et la vignette sont très bons, il ne faut pas les considérer comme définitifs. Le web est vivant et évolue en fonction des tendances et des actualités. La vidéo n’est pas un contenu jetable dès lors qu’elle donne une information de qualité. Mais il est dans le devoir de l’émetteur (la marque, l’organisation, l’ambassadeur…) de mettre à jour celle-ci dans le temps. Cela veut dire qu’une même vidéo peut faire l’objet, sans que cela soit exceptionnel, de 10 à 20 actualisations sur une année. On peut prévoir une dizaine de titres différents en fonction des publics visés, des channels de diffusion, des spécificités des audiences et communautés, des heures de diffusion, des pays etc…
Intégrer tous ces paramètres, amène à devoir gérer tout un ensemble de contenus liés à la vidéo, auxquels on peut ajouter ses descriptions, ses tags, ses sous-titres, ses call to action (liens de redirection, formulaires). Ces éléments peuvent rapidement constituer un ensemble représentant au total entre 50 et 100 actifs dérivés. Il est important de pouvoir stocker l’ensemble de ces actifs, de les gérer avec agilité et de mesurer en temps réel leurs performances afin de les optimiser au mieux. C’est là que le recours à un outil dédié à la diffusion vidéo comme celui développé par Vidmizer trouve tout son sens. Il permet de ne pas égarer tous ces assets, de faire des mises à jour rapidement des vidéos en ligne, de personnaliser les métadonnées (titres, descriptions, tags, vignettes, sous-titres, call to action) en quelques secondes et d’analyser de manière comparée l’effet des mises à jours et ceci quels que soient les canaux considérés. Gérés en mode collaboratif, ces actifs sont alors à disposition de tous dans l’organisation ce qui permet leur réutilisation facilitée et permet aussi d’éviter de les perdre car par définition l’outil Saas de gestion de contenu vidéo est au coeur de l’organisation et non à sa périphérie.
On voit donc au travers de ces propos, que la qualité de gestion d’un actif est très liée aujourd’hui à la dynamique d’actualisation. Plus l’actualisation est fréquente, plus le taux de reach sur l’audience est élevé et plus la marque est en mesure d’atteindre et d’élargir son audience. Il est donc loin le temps où l’on pouvait considérer que mettre ses vidéos sur Youtube suffisait pour démontrer son ambition. Chaque supports à ses caractéristiques et ses audiences ciblées : Facebook, Linkedin, Twitter, Youtube, le site internet de la marque, ses abonnés newsletters, sa web tv etc….
Bien communiquer nécessite aujourd’hui de jouer sur la multicanalité et de bien occuper le terrain au sein du tunnel de conversion. Des mécaniques efficace et complémentaires peuvent être développées comme :
Couvrir efficacement le tunnel de navigation/ conversion
l’idée est de positionner des vidéos à chaque étape d’un tunnel qui est en fait aujourd’hui à considérer plutôt comme un “consumer journey” non linéaire. L’important n’est pas tant d’amener les internautes à enchaîner de manière rationnelle les différentes étapes dans un ordre descendant Notoriété/Intérêt/Considération/Conversion /Fidélisation/Rétention. Les internautes qui préparent par exemple un achat procèdent bien plus souvent par itérations pouvant aller du “top of funnel” jusqu’au “bottom of funnel” et remonter à nouveau au top. L’important est véritablement de leur mettre à disposition beaucoup de contenu et un contenu à valeur ajoutée à chaque étape et couvrant le plus largement possible la gamme d’offre de service et de produit de la marque. Laissant ainsi libre choix à l’internaute pour piocher à sa guise , en étant bien sûr guidé, mais en ne lui retirant pas non plus le plaisir de la découverte et de pouvoir “chiner” dans le contenu. Parmi les types de contenus que l’on peut proposer pour couvrir chacune de ses étapes :
- Pour la notoriété : des vidéos de branding et sur l’univers de la marque, des vidéos corporate, des vidéos sur la marque employeur
- Pour la considération : des vidéos de présentation de gammes, des vidéos produits, des démos, des tests, des vidéos correspondant au temps forts du calendrier , des vidéos “behind the scenes, des interviews de fondateurs, créateurs, designers…
- Pour la conversion : des vidéos avec des offres transactionnelles, des argumentaires produits, des vidéos testimoniales
- Pour la fidélisation : des vidéos du service client, des vidéos sur les innovations, des vidéos de tutos/formation, des vidéos d’accompagnement et de services additionnels
L’intégration du contenu premium
sur le site internet de la marque/ de l’organisation et le teasing vers ce contenu sur les réseaux sociaux avec des temporalités bien définies et connues des internautes. Ainsi les prospects identifient clairement la marque comme émetteur, selon un calendrier connu, de contenu premium sur ses propres canaux dans un environnement maîtrisé. L’astuce est par exemple de publier ce contenu premium dans un premier temps sur le site internet et seulement dans un second temps sur les médias sociaux. Cela habitue les internautes à venir chercher l’exclusivité en avant première à la source, c’est à dire sur le site de la marque
Le quadrillage des requêtes longue traîne
qui consiste à propulser en vidéo l’ensemble du catalogue produit et service afin de le positionner sur les requêtes ciblées des internautes qui sont en phase active d’achat/d’engagement. Cette approche organique permet d’améliorer le SEO, de diminuer les coûts au clic, d’augmenter la pertinence dans la mise en avant de l’offre.
L’A/B testing temps réel
afin de maximiser l’engagement, la captation de lead et la conversion en exploitant au maximum des données propriétaires, tout au long du parcours consommateur et sans dépendre uniquement des supports de diffusion externes que sont les médias sociaux pour réaliser son business. L’idée est de jouer la complémentarité des médias entre médias sociaux et supports propriétaires et d’utiliser chacun de ses canaux pour ce qu’il sait faire de mieux mais en automatisant toute la chaîne de diffusion de manière à ne pas passer un temps infini à gérer manuellement la mise en avant des assets.
Au bout de combien de temps considérer qu’un asset se périme ?
Il n’y a pas de règle. Mais la courbe de l’oubli se produit assez vite si on ne fait pas en sorte de se rappeler à la mémoire des internautes. Sachant que sur une première publication par exemple sur un média social, on ne touche rarement plus de 10% de l’audience, il faut donc s’y prendre à plusieurs reprises pour toucher la majorité de son audience. Ce qui périme le contenu est souvent de mettre en avant une information qui n’est plus exacte, soit parce que l’offre/l’information a changé depuis soit parce que le contenu offert ne correspond plus aux centres d’intérêts et attentes des internautes, en gros n’est plus dans la tendance. Cependant, dans le web actuel, il reste souvent une portion de la cible toujours intéressée par l’ancien contenu, donc le nouveau contenu est plutôt à voir comme un complément au contenu ancien qui vient donc s’ajouter et non se substituer. Le web archive tout et trouve des audiences même pour l’ancien. Il suffit de voir l’audience du site https://web.archive.org/ avec ses 451 milliards de pages web archivées. A bien des égards, Youtube est à la vidéo ce que webarchive est au web et on y trouve déjà toute l’histoire des marques en vidéo.
La notion de péremption est donc toute relative et liée aux données analytiques. Un vieux contenu qui fait toujours de l’audience n’est pas périmé mais un contenu coûteux et premium qui fait un gros flop se périme immédiatement.
La vitesse de péremption est aussi très liée à la durée de renouvellement des produits. Ainsi dans la mode, les vidéos produits ont à peu près la durée de vie qui correspond à celle où les produits restent au catalogue. C’est sans compter cependant, le marché de seconde main qui peut donner aussi aux vidéos l’intérêt d’une seconde vie.
Comment intégrer les analytics dans la mesure de performance pour piloter la gestion des assets ?
Une société comme Asos gère 4000 produits en vidéo. De nombreux clients ont aujourd’hui des centaines de vidéos à piloter. Suivre les assets demande d’analyser comparativement les performances des vidéos selon plusieurs paramètres bien définis :
- Taux de complétion
- Durée de visionnage
- Interactions : like, partage, commentaires
- Lead collectés
- Actions consécutives au visionnage : clic de redirection …
Pour suivre en multicanal les performances de ce patrimoine vidéo, il faut trier et filtrer les performances des vidéos de manière croissante et décroissante afin de comprendre pourquoi certaines vidéos ne performent pas bien et opérer des actions ensuite pour améliorer leurs performances : changer la vignette pour augmenter le taux de visionnage, raccourcir la vidéo ou améliorer les métadonnées pour augmenter le taux de complétion, appeler dans la vidéo à des actions pour augmenter les likes ou les partages, raccourcir le formulaire ou revoir le message du formulaire pour augmenter la quantité de données collectées…
Ces actions doivent être des actions suivies dans le temps, il s’agit donc de se connecter si ce n’est pas quotidiennement au moins de manière hebdomadaire à la plateforme analytics.
Quelques bonnes pratiques dans la gestion des assets vidéos
Bien organiser son patrimoine
La première des priorités est de bien organiser son patrimoine afin que tout le monde dans l’organisation puisse y accéder facilement. Combien de fois, avons nous entendu des prospects nous dire que le patrimoine s’égare dans l’organisation. En effet, lorsque celui-ci n’est pas centralisé et indexé, il est très difficile d’y accéder en cas de besoin. Sans compter, que les formats se perdent, les fichiers sources s’égarent, etc.
Quand le volume de contenu est amené à augmenter, il est important de réfléchir en interne à la bonne indexation de manière à ce que les opérationnels puissent y accéder à partir du vocabulaire qu’ils ont l’habitude d’utiliser. A ce point, il est important que le gestionnaire du contenu intéragisse avec les opérationnels afin d’utiliser des mots clés qui leurs parlent. Pour l’un de nos clients, Lulli Sur La Toile, qui a créé en 2 ans près de 350 vidéos sur de multiples sujets : présentation collections, capsules produits, interview de créateurs et des fondateurs, visites de boutique, expérience de personal shopping, focus sur les services clients, disposer d’un patrimoine bien organisé et accessible est un atout considérable. Une bonne organisation permet aussi une bonne analyse avec la possibilité de bien contrôler la performance des assets gérés et permet la mise en place d’une démarche test and learn : analyser en détail pour produire mieux, produire mieux pour diffuser mieux etc….
Planifier ses publications
Il est possible désormais d’automatiser les publications et dépublications. Cela présente l’avantage de ne pas oublier des dates clés, de fluidifier le process plutôt que d’agir dans l’urgence, de permettre à chacun d’avoir de la visibilité sur ce qui arrive en publication, d’éviter des ennuis liés au maintien en ligne de publications dont les droits de propriété intellectuelle seraient arrivés à échéance, et enfin fait gagner un temps précieux car la gestion manuelle des publications sur un nombre toujours plus grand de canaux prend beaucoup de temps aux opérationnels, au lieu de les laisser se consacrer à l’analyse et à l’optimisation de leur présence sur internet.
Utiliser ses vidéos pour qualifier les leads
Intégrer un petit formulaire au sein d’une vidéo demande très peu de temps et permet d’engager une relation beaucoup plus qualifiée avec son audience qui peut être intéressée pour s’inscrire par exemple à une newsletter, demander une démo, obtenir un devis, caler un rendez vous, exprimer son avis…Ensuite les données collectées sont exportées et analysées afin de synthétiser l’information collectée et d’en tenir compte pour gérer de manière personnalisée la relation avec le prospect. De plus en plus, la vidéo vient remplacer le vendeur physique. Pour que l’expérience reste de qualité, le contenu de la vidéo doit être en mesure de renseigner les prospect par rapport à des besoins très précis et personnalisés, le formulaire de qualification est un moyen supplémentaire pour comprendre ses besoins spécifiques et offrir une réponse encore plus qualifiée. Nos différents clients mettent tous en place aujourd’hui des interactions via la vidéo. Ils deviennent ainsi maître de la relation avec leurs prospects et collectent ainsi une data de qualité et dont ils sont propriétaire et qu’ils exploitent à plus ou moins long terme.
Vous souhaitez en savoir plus sur comment nous accompagnons nos clients merci de laisser ici vos coordonnées
