Une content Factory, pourquoi faire ?
De plus en plus d’entreprises s’engagent dans des démarches de production de contenu. Littéralement « Usine à contenus », la content factory est un moyen de s’inscrire dans la durée. En effet, l’intérêt de cette démarche est de s’engager dans la durée, car produire occasionnellement du contenu ne produit pas beaucoup d’effets sur le long terme, au mieux un joli buzz mais pas de quoi modifier la présence de la marque sur les grands carrefours d’audience que sont les moteurs de recherche ou les réseaux sociaux.
Comment organiser une content factory ?
Par définition une bonne content factory doit pouvoir gérer la production d’une pluralité de contenus : images, son, articles, videos… Il devient alors judicieux de disposer d’une équipe interne de manière à être au plus près du consommateur et du produit. Maîtriser cette production est un enjeu car cela pousse chacun dans l’entreprise à être « consumer oriented », à écouter les consommateurs et faire évoluer produits et services en conséquence. Une bonne content factory s’enrichit souvent de profils différents (marketing, journalistes, RP , youtubers/influenceurs, service client…).
Quelle réactivité et étendue dans la production de contenu ?
La réponse est claire, plus on est rapide, et plus on couvre l’univers de la marque et de ses produits, mieux c’est. Mais pas seulement. Encore faut il s’adapter aux différents formats qui font aujourd’hui le web bien jouer la complémentarité entre earned et owned-media : par exemple des teasers courts publiés régulièrement dans le flux sur les réseaux sociaux, et des contenus plus longs et accessibles en permanence sur la plateforme de marque (son site, sa web tv…). Avec comme facteur clé de succès, la capacité à dynamiser l’avancement des consommateurs dans le tunnel de conversion.
Un bon exemple est ce que fait aujourd’hui la marque anglaise Asos, véritable machine à cash spécialisée dans la mode à destination des millenials. Asos affiche 80000 références de mode et beauté, et avec près de 4000 nouveautés par mois a fait le pari d’investir sur le contenu. En installant 12 studios photos et vidéos installés au siège de Londres, elle est en mesure de valoriser ses produits avec des fiches produits systématiquement réalisées en video . La marque publie aussi près de 60000 contenus par mois sur les réseaux sociaux, on est loin du modèle de la majorité des marques de mode qui se limitent souvent à 3 ou 4 posts par jour sur Twitter et Facebook.
Cette stratégie d’occupation du terrain « Always On » permet de se positionner comme référent sur la mode des millenials avec du conseil , des infos exclusives etc. L’idée est d’impliquer le plus possible les consommateurs en leur permettant de s’engager, de participer. Un exemple parmi d’autres de ses actions avec cette opération « As Seen On Me » de relai sur instagram, les consommateurs peuvent promouvoir leurs looks sur #asom. Le tout pour développer le chiffre d’affaires qui atteint aujourd’hui le chiffre impressionnant de 1,44 milliard de livres.
Quelle différence avec la publicité?
La sur-sollicitation en messages publicitaires aboutit aujourd’hui à un mouvement de retour vers une communication « plus user centric » et aussi plus qualitative, et bien plus riche en information . En somme une communication qui doit me délivrer l’information dont j’ai besoin au moment où j’en ai besoin. C’est une vraie révolution qui permet à la communication de devenir finalement un service qui consiste à bien m’informer dans une époque où de moins en moins de consommateurs ont envie d’être harcelé par des vendeurs. On dit souvent qu’il faut faire du brand content et raconter une belle histoire. Mais les internautes ont de moins en moins envie qu’on leur raconte une belle histoire mais plutôt de savoir ce qui se cache derrière l’histoire, en somme la vérité derrière les bons mots.
Ils sont donc en attente d’une expérience réelle et partagée. La marque doit faire partager sa compétence et relayer des expériences de consommateurs, qui doivent être authentiques. A contrario, si elles traduisent une manipulation d’opinion elles s’exposent à une dangereuse dé-crédibilisation. Ecouter les consommateurs et en faire des avocats de la marque reste la meilleure des stratégies quand on s’engage dans la création d’une content factory. S’ajoutent également la capacité à rendre le contenu immersif et à personnaliser l’approche. On ne réinvente donc pas les bonnes pratiques du CRM mais on démultiplie les formats, les canaux et les capacités à mesurer précisément et en temps réel le ROI.
