I. Un ciblage encore imparfait
La vidéo prend le pas sur les autres médias. A l’horizon 2021, 1.9 milliards d’utilisateurs consommeront de la vidéo en ligne (Source Cisco). Mais un gros travail reste encore à faire pour que les vidéos touchent les bonnes personnes. Selon une étude Nielsen réalisée sur 30000 personnes dans le monde, 66% des publicités incluses dans des vidéos concernent des produits qui n’intéressent pas les consommateurs. Le ciblage est donc la clé.
II. Ciblage et durée
La question du ciblage rejoint celle de la longueur. Il n’y a pas en soi de bonne ou mauvaise longueur. On le sait, le temps d’attention moyen incite à faire globalement des vidéos courtes ( autour d’une minute). Mais on le sait également, lorsque une vidéo est très ciblée et concerne des internautes avec un fort intérêt pour le produit, le format peut alors être beaucoup plus long et la longueur devient un atout car elle permet de délivrer l’information recherchée et les consommateurs restent alors engagés jusqu’à la fin de la vidéo.
III. Approche en granularité
La clé aujourd’hui est de développer la granularité. L’internaute dispose d’un temps d’attention que bien souvent nous ne connaissons pas. Il faut donc lui proposer des contenus dans différents formats afin qu’il puisse choisir celui qui correspond au temps dont il dispose. C’est aussi la tendance que l’on observe dans le e-learning où les plateformes sont amenées à concevoir des formats 1 minute, 5 minutes, 20 minutes afin de répondre aux contraintes de managers qui se forment sur leur lieu de travail. Trop souvent les concepteurs de contenus conçoivent leur contenu sans se mettre véritablement à la place de leur audience. Aujourd’hui, l’utilisation de transcripts pour les vidéos est aussi un bon moyen de répondre au besoin de granularité.
IV. Sensibilisation
Dans des phases d’éducation du prospect, il ne faut pas hésiter à délivrer de l’information détaillée, car c’est ce dont a besoin l’internaute pour s’initier au sujet en ayant un angle d’attaque assez large afin de faire mieux comprendre l’univers. Si par exemple nous sommes sur une marque de produits diététiques, il faudra introduire la thématique de la nutrition, l’équilibre alimentaire…
V. Aide au choix et prise de décision
Ensuite, dans des phases d’aide au choix avant d’entrer dans un discours orienté produit, il faut sensibiliser aux bons critères, ceux qu’il faut prendre en compte pour choisir un produit plutôt qu’un autre. Très souvent le consommateur apprend par lui même ces critères en faisant le tour des marques et de leurs offres. La marque doit l’aider dans cette démarche et recourir à la vidéo permet une compréhension rapide et une assimilation approfondie.
VI. Capter l’information
Encore trop peu de marketers utilisent la vidéo dans leur stratégie de génération de leads. Il est possible de faire beaucoup de choses avec la vidéo. L’une d’elle est d’ajouter à la vidéo des call to actions. Il ne s’agit pas de transformer la vidéo en un long et fastidieux formulaire mais de profiter que les prospects sont chauds juste après avoir visionné la vidéo pour les inciter à laisser leurs contacts ce qui permettra ensuite de les relancer (par email, téléphone, en leur notifiant la mise en ligne de nouvelles vidéos etc…) et rentrer cette information dans le CRM de l’entreprise. Capter cette information permet de déterminer où le prospect se situe dans le tunnel d’achat et d’adapter les communications en fonction.
