Pour ce nouvel épisode de Vidmarketing, nous vous proposons de regarder de plus près la campagne « Did you mean MailChimp? » de l’agence Droga5, primée aux Cannes Lions cette année !
« Est-il possible de faire d’un défaut de votre marque son meilleur atout marketing? C’est ce qu’a brillamment prouvé MailChimp avec sa campagne “did you mean mailchimp?
Fondée en 2001 par Ben Chesnut et Dan Kurzius, MailChimp est aujourd’hui leader sur le marché des outils d’automatisation marketing. Plus de 16 millions de personnes l’utilisent chaque jour pour envoyer plus d’un milliard de mails.
Primée aux Cannes Lions, leur dernière campagne de content marketing est bel et bien la plus créative de l’année. A la fois très ciblée et très vaste, elle est bâtie sur une idée de départ; l’idée que pour les américains, le nom “MailChimp” est compliqué à prononcer et épeler. Il faut remonter en 2014 pour trouver l’origine de cette idée. MailChimp avait déjà diffusé un spot publicitaire audio avant les épisodes de “Serial”, une série culte de podcasts aux Etats-Unis. On y entendait des gens écorcher le nom de la marque. Ce spot humoristique avait alors rencontré un succès léger mais notable.
Le tournant s’est effectué cette année lorsque pour sa collaboration avec l’agence Droga 5, Mail Chimp a décidé de pousser à fond cette idée, en construisant toute la campagne comme un écosystème d’expériences pour des audiences ciblées. Ainsi, ce sont 9 campagnes distinctes de content marketing qui ont vu le jour. L’idée générale était de créer du contenu destiné à une audience spécifique et d’entreprendre en parallèle des campagnes de référencement naturel, avec l’objectif que quelle que soit l’expérience recherchée par l’internaute, celui-ci soit redirigé vers MailChimp. En effet, le nom de chaque campagne a été designé pour ressembler à MailChimp dans sa sonorité. Ainsi, lorsqu’un utilisateur recherchait le nom d’une expérience, il tombait sur le contenu, avec la mention “did you mean mailchimp?”, d’où le titre de la campagne.
Prenons quelques exemples spécifiques :
1. Mail Shrimp, Jail Blimp & Kale Limp : diffusés dans les cinémas à l’échelle du pays, ces courts films inspirés de l’univers de Wes Anderson représentent la campagne la plus réussie. En piquant leur curiosité, ces mini-clips ont poussé les spectateurs à aller se renseigner sur le net et donc naturellement à être redirigés sur le site de MailChimp.
2. Fail Chips : d’autres campagnes sont passées un peu plus inaperçues mais sont pourtant extraordinairement créatives. A titre d’exemple, Mail Chimp a lancé la production de Fail Chips, des miettes de chips en sachets et les a vendu encore une fois à l’échelle du pays. Plus loin, MailChimp a produit toute une série de vidéos de content retraçant l’histoire des chips, avec des témoignages d’experts, pour introduire leur propre manière de faire des chips.
Finalement, MailChimp est un autre exemple de la fulgurance du succès des campagnes de content marketing. Le contenu marketing créatif est le nouveau moyen de générer du trafic et des leads, en s’adressant à ce que les consommateurs apprécient, plutôt qu’en leur vendant directement un service.
Rendez-vous vendredi prochain pour un nouvel épisode de Vidmarketing !
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