Pendant quinze ans, les marques se sont disputé le vert. Chaque produit devenait « éco-responsable », chaque entreprise « engagée », chaque trajectoire « neutre en carbone ». Puis le vent a tourné. Aujourd’hui, beaucoup de ces mêmes entreprises préfèrent ne plus rien dire, même quand leurs efforts sont réels. Ce nouveau réflexe porte un nom, le greenhushing, et il en dit long sur l’état de la communication environnementale.
Du greenwashing au tribunal
Le mouvement a une origine simple : le greenwashing s’est mis à coûter cher. Le 20 mars 2024, le tribunal d’Amsterdam a jugé que quinze des dix-neuf messages de la campagne « Fly Responsibly » de KLM étaient trompeurs et illégaux. La compagnie laissait entendre que voler pouvait devenir durable, notamment grâce aux carburants alternatifs et à la compensation carbone, alors que ces mesures ne réduisaient que très marginalement l’impact réel. C’était la première action de groupe pour greenwashing aux Pays-Bas, et elle a fait jurisprudence pour tout le secteur aérien.
Ce jugement n’est pas un cas isolé. Une étude de la Commission européenne menée dès 2020 avait examiné des allégations environnementales d’entreprises et conclu que 53% d’entre elles étaient vagues ou trompeuses, et que 40% ne reposaient sur aucune preuve. Sur cette base, le législateur a durci le ton. La directive européenne sur l’autonomisation des consommateurs, déjà adoptée, interdira à partir de septembre 2026 les mentions vertes génériques et les allégations de « neutralité carbone » fondées sur la seule compensation. Le message envoyé aux directions marketing est limpide : une promesse verte non prouvée devient un risque juridique.
Le greenhushing, ou l’art de se taire
Face à ce risque, une partie du monde économique a choisi une parade radicale, celle du silence. C’est le greenhushing, contraction de green et hushing, l’éco-silence : arrêter de communiquer sur ses engagements environnementaux, même lorsqu’ils sont bien réels.
Les chiffres racontent l’ampleur du phénomène. Selon le cabinet South Pole, 86% des entreprises de biens de consommation déclaraient en 2024 avoir réduit leur communication sur le sujet, et près d’un quart des grands groupes engagés dans une trajectoire « net zéro » ne la rendent plus publique. Une analyse du MIT Sloan chiffre même à 39% les entreprises américaines qui ont coupé ou réduit ce discours en 2025, alors qu’elles continuaient d’investir dans la transition.
Le cas le plus spectaculaire vient de la finance. En novembre 2024, la grande alliance bancaire mondiale pour le climat regroupait des banques pesant ensemble plus de 75 000 milliards de dollars d’actifs. En quelques mois, les six plus grandes banques américaines l’ont quittée, suivies des grandes banques canadiennes, puis de HSBC, Barclays et UBS. À l’été 2025, l’alliance se dissolvait. Le plus révélateur, c’est que la plupart de ces banques n’avaient pas renié leurs propres engagements. Elles voulaient simplement se débarrasser d’une étiquette devenue politiquement encombrante.
Un silence qui coûte plus cher qu’il ne protège
On pourrait croire le greenhushing prudent. Il est surtout contre-productif. En se taisant, une entreprise laisse les autres raconter son histoire à sa place, et quand ses progrès ne se voient nulle part, ses clients, ses investisseurs et ses futurs collaborateurs supposent simplement qu’il n’y en a pas. Le silence finit par effacer la différence entre celui qui agit et celui qui ne fait rien.
L’instabilité réglementaire a encore ajouté à la confusion. La Green Claims Directive, ce texte européen qui devait justement fixer des règles claires pour prouver une allégation verte, était en phase finale de négociation quand la Commission a annoncé, en juin 2025, son intention de la retirer. Beaucoup d’entreprises se retrouvent donc sans cap précis, hésitant entre une communication qu’elles jugent risquée et un mutisme qu’elles espèrent sans danger. Or ni l’un ni l’autre ne les protège vraiment.
La sortie par le haut, c’est la preuve
Il existe pourtant une troisième voie, et elle vaut aussi bien contre le greenwashing que contre le greenhushing : la preuve. Le greenwashing ment, le greenhushing se tait, mais une donnée solide ne fait ni l’un ni l’autre. Elle montre.
Ce qui sépare une allégation attaquable d’une allégation défendable tient en trois qualités simples. Le chiffre doit être vérifiable, c’est-à-dire reposer sur une méthode qu’un tiers peut contrôler. Il doit être comparable, rapporté à une référence claire plutôt qu’énoncé dans le vide. Et il doit être attribuable, adossé à une source identifiée plutôt qu’à une affirmation maison. Une entreprise qui communique ainsi n’a plus à choisir entre en faire trop et se cacher, parce qu’elle avance des faits que personne ne peut lui reprocher.
C’est là que se joue notre métier chez Cutz. Réduire le poids et l’empreinte d’une campagne vidéo, c’est ce que nous faisons. Le faire avec des chiffres qu’on peut rattacher à des référentiels reconnus comme ceux de l’ADEME, c’est ce qui transforme un bon geste en argument solide. À l’heure du greenhushing, la preuve n’est pas un supplément d’âme, c’est la condition pour reprendre la parole sans trembler.
Sources :
1- Étude Commission européenne 2020 (53% des allégations vagues ou trompeuses, 40% sans preuve)
2- Directive EmpCo, interdiction des mentions vertes génériques et « neutralité carbone » par compensation, à partir de septembre 2026
3- Retrait annoncé de la Green Claims Directive (juin 2025)
4- South Pole, 86% des entreprises de biens de consommation réduisent leur communication (rapport Net Zero, 17 janvier 2024)
5- South Pole, près d’un quart des entreprises à objectifs « science-based » ne les rendent pas publics (rapport 2022)
6- MIT Sloan, 39% des entreprises américaines ont réduit ou cessé leur communication durable en 2025 tout en continuant d’investir
7- Dissolution de l’alliance bancaire net zéro (75 500 Md$ en nov. 2024 → 42 200 Md$ en août 2025 ; départs des banques US, canadiennes, puis HSBC, Barclays, UBS)
8- Why Did The Net Zero Banking Alliance Shut Down?
9- Survey finds that most companies across nearly all sectors are going quiet on green goals
10- Dutch court ruling considers national airline guilty of greenwashing
