De plus en plus, le caractère incontournable de la vidéo et du brand content en général dans une stratégie marketing s’affirme. Les statistiques font souvent tourner la tête des plus grands pontes du marketing et de l’acquisition. A titre d’exemple, le chiffre d’affaires d’une entreprise qui se met à utiliser correctement la vidéo dans sa stratégie augmente de 49% en moyenne d’une année à l’autre. Ces résultats sont en particulier dus à la « captation » que permet la vidéo ; elle capte l’attention des consommateurs de manière beaucoup plus puissante que les autres supports, et c’est ainsi qu’un internaute passe en moyenne 48 secondes sur un site qui ne comporte pas de vidéo, contre plus de 5 minutes sur un site qui en présente.
Les études se multiplient et, petit à petit, les marques prennent conscience de la nécessité d’appréhender cette révolution, elle se mettent en mouvement. Toutefois, si ces dernières ont compris le potentiel de la vidéo, peu d’entre elles sont encore complètement éclairées sur la question principale : comment construire une stratégie vidéo efficace, pertinente et impactante ?
De fait, la vidéo se prête parfaitement à un certain nombre d’exercices marketing que nous allons ici vous dévoiler, mais son potentiel exceptionnel n’est pleinement réalisé que si certains objectifs sont clairement définis et certaines règles respectées.
Définissez vos objectifs marketing
Lorsque vous vous lancez dans la création et production d’une vidéo, fixez les objectifs que vous attribuez à cette dernière. Ils sont au nombre de trois :
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Quel résultat voulez-vous obtenir ?
Définissez votre objectif en terme de performance, la motivation qui vous pousse à créer cette vidéo. A titre d’exemple, posez-vous les questions suivantes : ma vidéo a-t-elle pour objectif de générer de nouveaux leads ? De transmettre des informations sur mon produit ? De créer/ d’entretenir l’image de ma marque ? De marquer un événement particulier ? Quel sont les retours/réactions attendus de cette vidéo ?
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Quel message voulez-vous faire passer?
Définissez votre objectif de communication, ce que la personne qui regarde votre vidéo doit retenir. Cet objectif vous est propre et vous seul(e) pouvez le définir.
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A qui voulez-vous faire passer ce message ?
Définissez votre objectif d’audience. En effet, avec les mêmes objectifs de résultats et de communication, vous ne construirez pas votre stratégie de la même manière selon que vous vous adressez à tel ou tel public.
Ces trois étapes sont distinctes mais bien complémentaires : aucune stratégie de marketing vidéo ne sera efficace si l’un des trois objectifs n’est pas clairement défini. Chacun de ces trois points agit comme pilier de votre stratégie, ce sont ses fondations ; ne vous y trompez pas, si l’une des fondations n’est pas solide, c’est toute la stratégie qui s’effondre !
Respectez les règles établies
Créer, produire et diffuser une vidéo ne s’improvise pas, et c’est bien là l’erreur de nombre de community managers ou de directeurs marketing.
La construction de votre vidéo
- Assurez -vous que votre vidéo, son esprit et son contenu est en accord avec votre marque, son image et ses valeurs. Bien qu’il existe des exceptions éclatantes, les embardées loin de l’identité établie de la marque sont généralement des échecs.
- Assurez-vous que votre vidéo ne dure pas plus de deux minutes. Sinon, envisagez de construire plusieurs vidéos séparées. La durée courte est l’un des éléments clefs du choix de visionnage ou non par l’internaute.
- Déterminez où cette vidéo se positionne par rapport à votre structure organisationnelle (ventes, acquisition, ressources humaines…etc) et définissez des « call to action » à inclure en fin de vidéo en conséquence.
Pour la création en tant que tel, par rapport à toutes ces instructions, n’oubliez pas de vous autoriser à être créatifs. C’est là aussi la marque qui restera dans l’esprit d’un internaute. A ce titre, certaines campagnes vidéo sont particulièrement réussies :
L’humour également (selon l’audience que vous avez définie) est un puissant facteur de visibilité et d’engagement :
https://www.youtube.com/watch?v=8UxmNEXOSSg
Bien diffuser sa vidéo, quelques explications
Une vidéo bien construite et bien produite n’a aucune valeur si elle n’est pas correctement diffusée et, à ce titre, certaines règles doivent également être respectées à la lettre :
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Bien référencer votre vidéo
Négliger les tags et/ou la description de votre vidéo est une grossière erreur et peut coûter cher en termes de visibilité. En effet, les moteurs de recherche, que ce soit Google ou Youtube (2ème moteur de recherche), proposent les résultats à l’internaute selon des algorithmes qui fonctionnent par mots-clefs. Autrement dit, il est indispensable de bien décrire votre vidéo, proprement et pertinemment, et de lui attacher des tags qui soient au plus près des tendances sur les moteurs de recherche, afin de maximiser vos chances d’apparaître dans les premiers résultats.
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Multipostez vos vidéos et adaptez la diffusion aux réseaux choisis
Ici encore, il est crucial de bien choisir les réseaux sur lesquels vous allez diffuser votre vidéo puis de prendre le temps d’adapter la diffusion à chaque réseau ! Il est en effet absurde de publier une vidéo Youtube sur Facebook, dans la mesure où l’algorithme Facebook « punit » les liens Youtube par rapport à son propre player ! Ce travail, s’il est fait à la main peut être fastidieux, mais vous y gagnerez considérablement en termes de référencement naturel, et donc de visibilité. Il existe des outils abordables dédiés à cette pratique.
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Rendez votre vidéo compréhensible, même en mode muet
Autrement dit : sous-titrez-la ! De fait, on sait qu’aujourd’hui 85% des vidéos qui sont vues sur Facebook sont vues sans le son et il est donc nécessaire que l’internaute puisse recevoir et appréhender votre message, même s’il n’active pas le son. A ce titre, les vidéos Facebook du journal Le Monde sont très bien faites.
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Choisissez avec soin le timing de publication, en fonction de votre objectif d’audience marketing
Le timing est une question duale : l’horaire et la fréquence. L’horaire, d’abord, est un incontournable : en général, le pic de visibilité d’une vidéo est atteint au bout de 24h et vous devez donc poster votre contenu à l’heure où vous considérez que votre audience sera le plus disponible pour le visionner. La régularité est également un point clef de la bonne diffusion d’une vidéo ! Il faut que votre audience s’habitue à regarder votre contenu, tous les X jours à l’heure H. A cet égard, il est judicieux de donner explicitement des rendez-vous dans vos vidéos ou dans leurs descriptions. Par exemple, la chaîne Youtube de Vice publie des vidéos plusieurs fois par jour ! En plus d’être postées régulièrement, les vidéos de la chaîne de Vice sont également très bien référencées et décrites, dans la mesure où la description de chaque vidéo est travaillée et renvoie à tous les réseaux sur lesquels Vice est présent.
Les données de votre vidéo
Enfin, la dernière étape d’une bonne stratégie de marketing vidéo consiste à analyser correctement et avec soin les données de votre contenu. Prenez le temps de mesurer votre taux d’engagement, la visibilité totale qu’a eu votre vidéo, le taux de complétion…etc. Cela vous permet notamment de limiter l’intuition dans les décisions que vous avez prises par rapport aux points précédents et d’adapter votre stratégie à la réalité de votre audience et des réseaux sociaux. Ici encore, il peut être fastidieux de réaliser ce travail à la main, mais des outils permettent de centraliser ce genre de statistiques et d’optimiser la prise de décision.
